Ser consumidor en una sociedad de consumo

Me ha gustado mucho este análisis del sociólogo polaco Zygmunt Bauman acerca de cómo funciona nuestra sociedad del consumo y, sobre todo, lo que significa "ser consumidor". Parece que ya no somos personas, sino consumidores.

Lo que más me impacta de este fenómeno es que "funciona", sin coerción, sin autoritarismo, sin imposición. Es una especie de "servidumbre volutaria" a un poder aparentemente benévolo, lo cual explica muchas crisis, sobre todo las existenciales...

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Globalización: consecuencias humanas
Zygmunt Bauman
FCE
1999
pp. 106-112

SER CONSUMIDOR EN UNA SOCIEDAD DE CONSUMO

Nuestra sociedad es una sociedad de consumo.

Al emplear esta expresión nos referimos a algo más que la observación trivial de que todos los miembros de la sociedad consumen; todos los seres humanos, en realidad todos los seres vivos, “consumen” desde tiempos inmemoriales. Lo decimos en el sentido profundo y fundamental de que la sociedad de nuestros antecesores, los que sentaron sus bases en la etapa industrial, era una “sociedad de producción”. Esa forma más antigua de sociedad moderna utilizaba a sus miembros principalmente como productores y soldados; la formación que les daba, la “norma” que les mostraba y les instaba a seguir, obedecían al deber de cumplir esas dos funciones. Cada uno debía ser capaz de cumplirlas, y hacerlo de buen grado. Pero en su actual etapa moderna tardía (Giddens), moderna segunda (Beck), sobremoderna (Balandier) o posmoderna, ya no necesita ejércitos industriales y militares de masas; en cambio, debe comprometer a sus miembros como consumidores. La formación que brinda la sociedad contemporánea a sus miembros está dictada, ante todo, por el deber de cumplir la función de consumidor. La norma que les presenta es la de ser capaces de cumplirla y hacerlo de buen grado.

Desde luego que la diferencia entre vivir en nuestra sociedad y en su inmediata anterior no es tan drástica como la de abandonar una función y asumir otra. En ninguna etapa la sociedad moderna pudo prescindir de que sus miembros produjeran cosas para consumo… y desde luego, en ambas sociedades se consume. La diferencia entre las dos etapas de la modernidad es “sólo” de énfasis y prioridades, pero esa transición introdujo diferencias enormes en casi todos los aspectos de la sociedad, la cultura y la vida individual.

Esas distinciones son tan profundas y multiformes que justifican la referencia a una sociedad distinta y particular: una sociedad de consumo. El ésta, el consumidor difiere radicalmente del de todas las sociedades existentes hasta hoy. Si los filósofos, poetas y predicadores de la moral entre nuestros antepasados se preguntaban si uno trabaja para vivir o vive para trabajar, el interrogante sobre el cual se medita en la actualidad es si uno debe consumir para vivir o vive para consumir. Es decir, si somos capaces y sentimos la necesidad de separar los actos de vivir y consumir.

(…) Los hábitos se dejan de lado continuamente, todos los días a la primera oportunidad, sin darles la ocasión de consolidarse como los barrotes de hierro de una jaula (salvo un metahábito, el “hábito de cambiar de hábitos”). Sería igualmente ideal que el consumidor no abrazara nada con firmeza, no aceptara ningún compromiso hasta que la muerte nos separe, no considerara necesidad alguna plenamente satisfecha ni deseo alguno consumado. Cada juramento de lealtad, cada compromiso, debería incluir la cláusula “hasta nuevo aviso”. Sólo cuenta la volatilidad, la temporalidad intrínseca de todos los compromisos; ésta es más importante que el compromiso en sí, al que, por otra parte, no se le permite durar más que el tiempo necesario para consumir el objeto de deseo (mejor dicho, el tiempo suficiente para que se desvanezca la deseabilidad de ese objeto).

La plaga de la sociedad de consumo –y la gran preocupación de los mercaderes de bienes de consumo- es que para consumir se necesita tiempo. Existe una resonancia natural entre la carrera espectacular del “ahora”, impulsada por la tecnología de compresión del tiempo, y la lógica de la economía orientada hacia el consumo. De acuerdo con esta última, la satisfacción del consumidor debe ser instantánea, dicho en un doble sentido. Es evidente que el bien consumido debe causar una satisfacción inmediata, sin requerir la adquisición previa de destrezas ni un trabajo preparatorio prolongado; pero la satisfacción debe terminar “en seguida”, es decir, apenas pasa el tiempo necesario para el consumo. Y ese tiempo se debe reducir al mínimo indispensable.

Para lograr esa reducción necesaria del tiempo, conviene que los consumidores no puedan fijar su atención ni concentrar su deseo en un objeto durante mucho tiempo; que sean impacientes, impulsivos, inquietos; que su interés se despierte fácilmente y se pierda con la misma facilidad. La cultura de la sociedad de consumo no es de aprendizaje sino principalmente de olvido. Cuando se despoja el deseo de la demora y la demora del deseo, la capacidad de consumo se puede extender mucho más allá de los límites impuestos por las necesidades naturales o adquiridas del consumidor; asimismo, la perdurabilidad física de los objetos de deseo deja de ser necesaria. Se invierte la relación tradicional entre la necesidad y la satisfacción: la promesa y la esperanza de satisfacción preceden a la necesidad que se ha de satisfacer, y siempre será más intensa y seductora que las necesidades persistentes.

Más aún, la promesa es tanto más atractiva cuanto menos conocida sea la necesidad; es muy divertido vivir una experiencia cuya existencia se ignoraba, y el buen consumidor es un aventurero que ama la diversión. Al buen consumidor no lo atormenta la satisfacción de su deseo, sino que son los tormentos de deseos jamás experimentados ni sospechados los que vuelven tan tentadora promesa.

(…) Para el consumidor en la sociedad de consumo, estar en marcha, buscar, no encontrar, o mejor, no encontrar aún, no es malestar sino promesa de felicidad; tal vez es la felicidad misma. Viajar es esperanza, llegar es una maldición. (Maurice Blanchot observó que la respuesta es el infortunio de la pregunta; podríamos decir que la satisfacción es el infortunio del deseo). La regla del juego consumista no es la avidez de obtener y poseer, ni la de acumular riqueza en el sentido material y tangible, sino la emoción de una sensación nueva e inédita. Los consumidores son, ante todo, acumuladores de sensaciones; son coleccionistas de cosas sólo en un sentido secundario, como subproducto de lo anterior.

Mark C. Taylor y Esa Saarinen lo expresaron sintéticamente: “El deseo no desea satisfacción. Al contrario, el deseo desea deseo”. En todo caso, tal es el deseo de un consumidor ideal. La perspectiva de que el deseo se extinga hasta desaparecer, de quedarse sin nada a la vista capaz de revivirlo o en un mundo donde no hay nada que desear, debe de ser el más siniestro de los horrores para el consumidor ideal (y, desde luego, la peor pesadilla para los mercaderes de bienes de consumo).

Para aumentar la capacidad de consumo, jamás se debe dar descanso al consumidor. Ha que mantenerlo despierto y alerta, exponerlo constantemente a nuevas tentaciones para que permanezca en un estado de excitación perpetua; y más aún, de constante suspicacia y de insatisfacción permanente. El señuelo que le hace modificar su centro de atención debe confirmar sus sospechas y, a la vez, prometerle una cura para la insatisfacción: “¿Crees que ya viste todo? Todavía no has visto nada”.

Se suele decir que el mercado de consumo seduce a sus clientes. Pero para ello necesita clientes que quieran que se les seduzca (así como el capataz de fábrica, para dar órdenes a sus trabajadores, necesita una cuadrilla con hábitos arraigados de disciplina y obediencia). En una sociedad de consumo que funciona bien, los consumidores buscan activamente que se les seduzca. Sus abuelos, los productores, vivían de un paso de la cinta transportadora al siguiente, siempre idéntico. Ellos, en cambio, van de atracción en atracción, de tentación en tentación, de husmear un artículo a buscar otro; y cada atracción, tentación, artículo y señuelo es nuevo, distinto, atrapa la atención mejor que el anterior.

Para el consumidor cabal y maduro, actuar de esa manera es una compulsión, una obligación. Pero esa “obligación”, esa presión interiorizada, esa imposibilidad de vivir la vida de otra manera, se le revela disfrazada de ejercicio de libre albedrío. Tal vez el mercado ya lo escogió como consumidor y le quitó la libertad de pasar por alto sus atracciones; pero en cada visita sucesiva al mercado, el consumidor tiene todas las razones para creer que él –acaso sólo él- es quien manda. Es juez y crítico, elige. Puede negarle su adhesión a cualquiera de las infinitas opciones exhibidas. Salvo a la opción de elegir entre ellas…pero ésta no parece ser una opción.

Esa combinación entre el consumidor, siempre ávido de nuevas atracciones, rápidamente hastiado de las atracciones conocidas, y en mundo transformado en todas sus dimensiones –económicas, políticas, personales- según el patrón del mercado de consumo y, como éste, dispuesto a cambiar sus atracciones con rapidez siempre creciente, es la que elimina todos los carteles indicadores. Sean éstos de acero, hormigón o hechos de pura autoridad, los puntos de referencia desaparecen de los mapas individuales del mundo y de los itinerarios personales de la vida.
(…) El consumidor es un viajero que no puede dejar de serlo.